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电商化阵痛后，小红书还是想靠搜索搞钱

作者：塑度 2024-12-30 阅读：6817

小红书正加速商业化进程，根据上周彭博社的报道，该平台计划在2024年将利润提升至超过10亿美元，并可能在香港进行首次公开募股（IPO）。这一消息表明了小红书正在调整其商业策略，从注重用户增长转向更加重视盈利。据报道，今年7月，小红书进行了股份出售交易，估值达到了170亿美元。尽管这些传言尚未得到官方确认，但它们揭示了小红书的商业化意图。

在最近举行的小红书年度商业化大会上，官方传达了两个重要信息给广告主：一是种草效果应该根据不同周期来衡量；二是强调搜索功能的重要性。为了更好地解决种草的效果问题，小红书推出了“AIPS人群资产模型”，通过认知、兴趣、深度兴趣、购买和分享等五个阶段来评估用户行为，以更科学的方式度量种草效果。此外，小红书还与淘宝、京东、唯品会等电商平台合作，接入后链路交易数据，推出相应的产品如小红星、小红盟和小红链，旨在提高广告模式变现能力。

值得注意的是，小红书内部电商闭环建设短期内难以取得重大突破，而传统电商平台则积极寻求与内容平台的合作，以对抗抖音、快手等直播电商带来的挑战。与此同时，其他内容平台如B站和腾讯广告也在探索类似的方向，即强调内容的外溢价值，即内容在投放平台之外产生的转化价值。这种策略反映了当前环境下，完全科学地度量种草效果存在难度，商家需要灵活设定ROI周期，并关注店铺的整体表现。

小红书及其同类平台认识到，一个好的内容创作者未必擅长直接推销产品，因此，在这些平台上做广告投放时，需要更加尊重创作者和内容本身，而不是仅仅聚焦于ROI数字。这既是对创作者的认可，也反映了品牌在选择广告投放平台时的考量——那些能够提供高质量内容体验的平台，即使不是最直接的销售渠道，仍然具有重要的市场价值。

尽管B站董事长兼CEO陈睿曾经认为短视频和直播的创作模式可以无缝切换，但现实证明，这样的成功案例并不多见。更为关键的是，要建立一个完整的电商生态系统——包括物流、仓储等供应链体系，以及客服和交易保障等信用系统——并非一蹴而就的任务。这些建设不仅需要时间，也与维持现有内容创作社区的独特氛围存在一定的冲突，因为后者有着强烈的创始基因。

因此，现阶段小红书和B站这类平台可能更适合专注于广告投放，而不是直接推动大量交易。这也解释了为什么小红书在提出“种草”概念十年后，仍然在不断优化和扩展其边界，以更好地适应市场需求。随着对搜索功能重视度的提升，小红书正在探索如何进一步挖掘这一领域的潜力。

在最近的小红书年度商业化大会上，管理层特别强调了搜索的重要性。传统搜索引擎的用户体验逐渐下降，而移动互联网的发展使得用户更倾向于使用特定的应用程序来满足他们的需求。小红书的日均搜索量已从2023年的约3亿次增长到今年第四季度的6亿次左右，几乎翻了一番，显示了用户对于精准信息获取的需求并未减少。

为了应对这一趋势，小红书正致力于改善其搜索体验，并将其定位为强消费决策场。这意味着当用户对某件商品或某个旅游路线产生兴趣时，他们会来到小红书查看相关笔记并做出购买决策。此外，用户的搜索行为会影响后续的信息流推荐，从而形成一种“看后搜”的心理模式。为了保护这种健康的商业环境，小红书也在加强打击黑灰产活动，确保商家利益不受损害。

面对即将到来的AI搜索挑战，小红书已经在悄悄布局。除了开发自己的AI模型和技术外，它还投资了一些初创企业，如MiniMax（未获官方证实），并在内部试验AIGC功能。同时，新战略负责人的加入表明公司将更加关注硬科技领域，特别是AI应用。

然而，随着AI越来越多地参与到内容生产和供应中，平台必须谨慎处理AI生成内容与人类创作之间的平衡。过多依赖AI可能会削弱自然内容的曝光机会，破坏社区氛围，进而影响创作者的积极性。但是，如果忽视AI技术的进步，则可能错过重要的发展机遇。因此，小红书不仅要加快构建比传统搜索引擎更好的内容生态，还要准备好迎接AI搜索带来的新挑战。

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